Internet, le e-mail e il World Wide Web sono un fenomeno di massa da una ventina d'anni. Un piccolo numero di voci critiche – soprattutto appassionati di tecnologie informatiche e giuristi – ha segnalato dall'inizio il regime di sorveglianza che ci stava crescendo intorno, ma per molti anni questo allarme è stato sottovalutato o, peggio, ritenuto una “teoria del complotto”. Negli ultimi anni questo rapporto si è ribaltato: è l'utente medio a sentirsi continuamente spiato e a sviluppare distopie sempre nuove sul modo in cui centrali di controllo raffinatissime si nascondano in telefonini, computer e altri oggetti “smart”.
Cos'è cambiato? In buona parte è merito della pubblicità. No, non ci riferiamo alle campagne di pubblicità-progresso che dovrebbero diffondere consapevolezza e spirito critico, ma alle pubblicità vere e proprie. Persino l'utente più ingenuo ha notato come basti cercare una parola qualunque in un motore di ricerca (per esempio, “scarpe”) per trovare, guarda caso, pubblicità di scarpe in mezzo alle news, alle email o ai messaggi che ci scambiamo.
Sentirsi spiati è naturale. Ma com'è possibile che le nostre curiosità, appena digitate su uno schermo, siano immediatamente intercettate e utilizzate per ridisegnare le informazioni a cui abbiamo accesso? Quale efficientissima rete di informatori riesce a comunicare al sito di news realizzato da una redazione italiana che pochi secondi fa guardavamo le scarpe in saldo su un sito di e-commerce spagnolo? Esiste qualcosa di più simile alla telepatia?

Non si tratta di percezioni extra-sensoriali ma di macchine e di reti. Come molti altri aspetti della vita quotidiana, anche il mondo pubblicitario è in gran parte gestito da computer che prendono decisioni in tempo reale. Pochi sanno, per esempio, che nella frazione di secondo necessaria ad aprire una nuova “finestra” sullo schermo del computer o dello smartphone, si svolge una compravendita paragonabile, per complessità, all'acquisto di un'opera d'arte da Christie's. Solo che si svolge alla velocità della luce. A grandi linee, cerchiamo di capire come avviene.
Immaginiamo di aver visionato delle scarpe via web e poi di chiederci che tempo farà domani. Quando apriamo il nostro sito preferito delle previsioni del tempo, il suo gestore ottiene sommarie informazioni su di noi: età, genere, localizzazione e altri dati registrati nei “cookies”, piccoli file che salviamo automaticamente sul nostro computer ogni volta che accediamo a un nuovo sito. Grazie alle informazioni ottenute, il sito delle previsioni del tempo comunica su un mercato pubblicitario la descrizione dell'utente che ha cliccato sulla pagina delle previsioni del tempo. A quel punto, ogni agenzia incaricata di piazzare le réclame dei suoi clienti valuta se tra loro c'è un produttore di calzature interessato a quel tipo di utente e fa una stima di quanto è disposto a spendere per inviargli la pubblicità. Ricevute le offerte, il sito meteorologico seleziona quella migliore e gli vende lo spazio pubblicitario. Come risultato, sul sito di previsioni del tempo appare la pubblicità di un paio di scarpe, magari proprio le stesse che abbiamo visionato un minuto fa. Questa “asta” avviene in pochi decimi di secondo. Tanta rapidità è possibile grazie al fatto che ognuna delle fasi dell'asta (annuncio, raccolta delle offerte, assegnazione dello spazio pubblicitario) è gestita da software che macinano dati in tempo reale. E la disponibilità di connessioni veloci ovunque rende queste complesse procedure praticamente invisibili all'utente.
Si chiama “real-time bidding” (asta in tempo reale) ed è la branca più frenetica del cosiddetto “programmatic advertising”, cioè la pubblicità gestita dagli algoritmi. Negli Stati Uniti, nel solo 2018, le aziende hanno speso oltre 23 miliardi di dollari per partecipare a queste aste in tempo reale. La fetta più grossa della pubblicità però viene venduta in un modo leggermente più semplice, all'interno delle grandi piattaforme come Google e Facebook. In quel caso sono le piattaforme a far incontrare in tempo reale l'utente e il prodotto più adatto, visto che sono entrambi suoi clienti. I due giganti si accaparrano più della metà dell'intero mercato pubblicitario online. In questo caso non servono i cookie, perché Google, proprietaria di Android, e Facebook, del cui gruppo fanno parte anche WhatsApp e Instagram, hanno già abbastanza dati su di noi.

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